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白酒产品如何进行价格管理?

时间:2020-01-18 09:50来源:企业信息
在白酒厂家中,许多厂家有着非常畅销的品牌和产品。这些品牌和产品经过了多年的发展,在一定的区域中建立良好的消费者认知和口碑。但是,随着产品的畅销,产品很快就进入了死

   在白酒厂家中,许多厂家有着非常畅销的品牌和产品。这些品牌和产品经过了多年的发展,在一定的区域中建立良好的消费者认知和口碑。但是,随着产品的畅销,产品很快就进入了死亡期。这种死亡并非是产品的生命周期结束了,而是其价格出现了重大的问题:销售价格倒挂,终端无利可图,积极性不断降低,最终出现了:不出样、藏着卖的假断货现象,产品在市场上逐渐被消费者遗忘,产品即宣告死亡。

  

   价格就是产品的生命线,一旦价格穿底,产品的生命也就岌岌可危了,离退市的期限也就不远了。

  

   但从业内来看,也有长命百岁的产品,诸如;飞天茅台、普五、洋河海之蓝、10元装的劲酒等等。这些产品能够长盛不衰有个很重要的原因就是价格维护得非常的好,各个渠道都有满足其需求的利润空间。

  

   相比之下,在业内大多数的企业中,价格管理一直不好,也是非常棘手的,不得不管的而又没有好的办法去解决。如何保证产品的价格在合理范围内波动一直是厂家致力解决的问题。

  

   产品的价格产生取决于内外两个方面的因素;

  

   内部因素主要是生产成本和利润要求,包括原材料、人工、税收、运输、市场费用、销售任务、区域空间等。由于所处地区不同而产生区别,但是在同一地区这些成本相差不多。

  

   外部因素主要是产品的定位、渠道的利润、竞争环境。由于企业具体情况不同,这就产生了较大的差距,为后期的市场运作方面也产生迥异的方式埋下了伏笔。

  

   由此可见,产品的价格管理是一个系统的工程,同时价格的稳定性也是动态平衡的过程,而不是一个点子能够解决的问题。

  

  

   产品价格波动的主要因素总结为以下几个方面;

  

   首先是产品的成熟度,即产品处于生命周期中的阶段。经过一段时间的发展,一个产品处于价格透明、终端利润低的衰退期时,产品的价格是最为比较混乱的时期。此时,如果还是一味的强调通过政策来达到销量增长的目的。此产品只能采取收割的策略,之后退出市场。但是在价格管理上,需要预先做出准备,在成熟期的后期企业应该考虑产品的升级换代问题,这时候最大的好处是有老产品在销量和渠道的维护,升级产品有充足的时间来培育。保障新老产品顺利交接,价格稳中有升。如:宝马从X1到X6,苹果从4到8,以保持产品活力和价格稳定。(当然升级也需要策略和方式,这是技术性问题而不是等到衰退期才开始升级。)

  

   从厂家的促销政策看,在区域中小企业中,为了完成销售任务,向渠道压货是实现回款目标的重要手段之一。压货就需要给出相应的促销政策,过大、频繁的压货,会使渠道资金流动出现问题。为了快速的实现资金的回笼,就会出现降价销售,出现价格下滑。

  

   如果每次促销的政策都加大,长此以往在渠道和消费者心理形成了固定认知,下滑后的价格便成为了实际的成交价格,价乱也已形成。

  

   促销对价格的稳定性非常关键,操作不好就会形成恶性循环。为此对渠道促销要形成固定的认知,一年之内3到4次,每次促销力度相对不变,降低因促销对价格波动的影响。其他时间内终端或者渠道进货只享受常规的政策(如果有常规政策),没有额外的政策享受。

  

   使用政策促销的前提条件是厂家要帮助渠道和终端快速的出货,不能只把产品放到经销商或者终端仓库后就不闻不问了。日常的终端维护、消费者推广是促进终端快速出货重要方式。

  

   从全年销售任务完成情况来看,每月每季度的任务要保证完成率,而不能将所有不能完成的任务都放到年底冲量,这样势必在大促销下大出货,大出货下大放价。一旦大面积的放价就会使得市场价出现严重的混乱。按照计划完成档期的销售,对整个保证市场价格体系稳定是至关重要的一步。

  

   产品畅销带来可观的利润,此时也就面临着窜货和假货的问题,窜货和假货对价格伤害是不可估量的。窜货是基于被窜货的市场的畅销,目的是来分杯利润。手段就是通过低价格给予终端,终端用低于本地市场的价格出售,价格势必被拉下。所以对于窜货行为决不能心慈手软,应当严格查处。

  

   假货的行为更是可怕,现在市场的假货已经不再是威胁生命的白酒产品,而是用低品质充高品质,价格优势明显,这样不但影响价格,更加影响消费者对产品形象的认识,最终形成恶性循环,对于假货的打击必须要长期不懈。

  

   近来白酒企业都在推出大单品战略,大单品战略的执行,从市场区域和企业产品价格维护来看是有条件的。

  

   在区域酒企中,大单品占到销售比例50%左右,在此比例下如何实现销量增长和促销价格稳定之间平衡就是问题。在小区域中,由于市场的空间有限,很难有迂回的空间。大单品承受较大销售任务时,产品价格受到促销政策的影响明显。为了完成销售任务,价格势必会让位于销量。因此对于大单品战略应该是从不同层面的考虑,比如:产品系列上的大单品、产品形态上的大单品、产品亚品类上的大单品。区域酒企应该从不同层面塑造多个大单品,避免一个大单品产品给企业造成的价格窘境。

  

   再有就是竞争环境的不同,带来的价格管理也不尽相同。随着消费者消费认知的不断改变,从满足基本的消费,到满足物优价廉的实惠消费,再到满足个性化的品牌消费。使得白酒竞争从原来的数量竞争,到价格竞争,再到现在的品牌竞争。

  

   在品牌竞争阶段,消费者更加注重品牌的力量,产品的价格坚挺,更多是依靠品牌的势能定位来实现的,比如洋河海之蓝和江小白。在企业品牌和形象皆达不到要求时,就算是价格再低估计也不可能产生多大销量,没有量在保证的前提下,价格如何实现稳定。

  

   除了上述的因素外,还有些诸如:企业领导的重视程度、销售人员执行程度等等,也会对产品价格稳定产生直接或者间接的影响。

  

   由此可见,产品的价格管理是个系统而长期的动态过程,想要做好价格的管控,不仅仅是从自身内部,也要考虑外部因素。同样,不是在产品价格出现比较严重的问题时,才采取相应的措施,而在平时的市场工作过程中也应时刻关注价格的管理。将产品的价格管理列入销售人员的日常必做工作之一,时时关注价格动态,才能保障价格稳定。

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