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华夏酒报:轻奢文化赋予白酒新体验

时间:2020-02-06 07:33来源:酒营销
白酒大众化的消费趋势已经越来越明显。 根据行业调整以来的观察,除了限制三公消费和禁酒令外,国家管控高端商品消费的政策,也重挫了高端白酒销售,大众消费白酒占比随之回升

  
白酒大众化的消费趋势已经越来越明显。
根据行业调整以来的观察,除了限制“三公消费”和“禁酒令”外,国家管控高端商品消费的政策,也重挫了高端白酒销售,大众消费白酒占比随之回升。
人均收入稳定增长、物价上涨水平趋缓和“双十一”般的中国式购物狂欢都在助推“大众消费时代”到来。在大众消费之年,消费品市场展现出更多的消费细分,以往男女、城乡差别的消费细分,已经无法满足更多的消费需求。
未来,白酒市场将出现更多的消费细分,精准、深耕消费者需求细分的产品,更有决胜的优势。
大众消费风口显现
从种种现象来看,回归大众消费正在成为未来白酒行业的大势所趋,把握大众消费正是我们现在正在反复表达的“风口”。


  
根据尼尔森对全国22个主要城市超过1100家大卖场的监测数据显示,700元高端白酒出现了滑铁卢般的下滑,销售额下滑了9个多百分点,相反在300元到700元的次高端则比2013年上涨了近9个百分点。而来自常规印象中的大众消费白酒销售比重则随之上涨了3个百分点,达到了39.4%。
大众酒以占销售额四成的优势,正在成为主导行业消费的新引擎。
为何大众消费能完成如此的逆袭?
我们看到,这或许与当前国家主导的消费引领经济发展策略有关。作为社会再生产的重要一环也是最终环节,长期以来我国对其培育和壮大,并不如在出口和投资那般积极。
不过,随着我国宏观经济形势下行压力增大,面临复杂、多方面的“三期叠加”,“三驾马车”中的投资和出口到了乏力的地步,消费成为解决下一轮增长的重要引擎。
由此,继续发挥消费在我国的国民经济增长中发挥着基础性作用,积极培育壮大消费新增长点,构建扩大内需的长效机制,对我国宏观经济长期具有十分重要的作用。
文章来源华夏酒报在中国酿酒行业,酒类消费对酒业发展的决胜意义毋庸置疑。
随着白酒行业的调整,更加积极地提升消费者消费能力,特别是随着我国中产阶级群体的不断壮大,消费驱动仍然是成就酒业下一个“黄金十年”的核心要素。
驱动大众消费对市场的支撑作用,或是本轮行业调整的题中之义。
曾在2013年11月份推出领酱国酒的杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后就表示,大众消费类白酒仍有前途。宗庆后的“中国首富”之旅,也正是得益于他处于一个大众消费业兴起的时代。
从近几年行业不断调整产品结构和相继推出大众白酒新品来看,在行业调整期,正是大众消费在推动白酒行业企稳,特别是有些已经调整至大众产品的企业,市场的消费情况充分验证了大众消费的需求,大众消费在推动企业企稳,大众消费的支撑实现了公司业绩的靓丽表现,近年来牛栏山二锅头的“一枝独秀”就是明证。
聚焦年轻消费群体
一项惊人的调查得出,壮大白酒未来的大众消费,与积极聚焦当下的年轻消费群体密不可分。
尼尔森中国区副总监余美琳对《华夏酒报》记者解释,聚焦年轻消费者不但在于提高目前的销售额(聚焦年轻消费群体给企业带来业绩增长十分惊人),更是为了未来。年轻人市场消费潜力巨大,吸引他们,有可能成就未来的大众消费。
一般来说,年轻人在20岁开始饮酒,会在25岁时较多接触到烈酒,到35岁时饮用量上升,并广泛体验,并会在35岁~45岁对品牌形成忠诚度,这个时候他们的消费占有主动权。不过,他们对品牌的体验和偏好正是形成在25岁~35岁。这个时间段对品牌忠诚度非常重要,将决定这部分人群到35岁之后的主要消费品牌选择。
我们看到,余美琳所说25岁~35岁的消费人群正是当下社会上的80后和90后。中信证券将他们称为现代社会的“Y(YOUNG)世代”。
从其成长的政治环境来看,由于赶上“计划生育”成为独生子女,港澳回归和自由行等大大开阔了视野。加之市场经济到来和1999年开启黄金周为代表刺激消费,与超女、韩剧和互联网一同互为成长,所以,他们拥有更独特的认识品位和消费概念,也意味着他们具有更雄厚的资本,来提高生活品质,引领未来消费趋势。
“他们生活在社会财富雄厚,国内经济发展迅速的时代,个人受教育时间延长,文化素质高,晚婚晚育成为趋势,以自己为中心的独身生活延长。种种特征要求他们更倾向于消费特色、有品位的白酒产品。”中信证券表示。
国外厂商已经开始瞄准上了这样一批年轻消费群体,据悉,在英国伦敦,许多高档酒吧为了庆祝中国新年,会开发出以白酒为基酒的鸡尾酒,以此吸引中国的年轻消费者。
而在国内,随着行业调整期的到来,行业内明显出现了聚集年轻消费者需求的产品,例如,青春小酒、预调鸡尾酒等,其内容在于产品包装和消费定位上双双创新,更好引导年轻消费者消费,从而培育更大众化的白酒消费市场。
在敢于如何聚焦年轻消费群体上,余美琳的团队推出“轻奢文化”的概念,意味着在消费需求越来越多元化的当下,消费从商务社交逐渐过渡到了休闲社交、自我享受和娱乐等背景下,白酒产品不妨加入中国元素,赋予白酒独特的文化体验,同时对包装进行创新定制,以更加年轻化的形象吸引消费者。结合轻奢价位,以新的消费方式和渠道去接触引导年轻消费者,这样可以更好地培育白酒消费市场。
消费需要更多细分
随着消费大众化到来,越多越多消费者关注健康、时尚,加上年轻消费群体的成长,酒水消费升级到更加的理性和个性化的阶段。以往的消费形态仍然存在并重要,但消费需求无疑面临更加多元化的细分,也意味着我们要更加贴近消费者。
营销手段创新,制造更多消费理由,挖掘多元化的需求,无疑是“新常态”下白酒企业的机遇。
消费品市场目前已经展现出了更多的消费细分。从以前男性女性和城市人农村人的粗略细分,到现在不断细分出城乡之间的外地劳工等,按照年轻细分除了更多的老年人、青少年、年轻人中的70后、80后和90后等等,根据收入细分至高产阶级、中产阶级、地产阶级和失业人群等等。
我们看到,当前行业已经有企业在实践。例如,丰联集团旗下的安徽文王贡酒业公司去年推出了“小米功夫”。其产品口感、包装对消费者颇有吸引力。
据了解,“小米功夫”锁定的消费人群永远只针对30岁的人群,锁定之后将其培养成为小米功夫的粉丝,这样以后30岁以上的白酒消费群体中,必然会有一部分小米功夫酒的铁杆粉丝。
小米功夫的细分消费群体做法,初看之下好似消费面很窄,但无疑有更强的针对性和持续性,精准的消费细分,必然随着时间推移产生消费群叠加的效果。
《华夏酒报》记者还注意到,在小米功夫成功俘获大批粉丝之后,文王酒业新年后又推出了“而立”、“不惑”和“天命”等,市场反应同样良好。
而尼尔森的数据则告诉我们,不断攀升的消费信心、消费意愿和消费能力,正在让中国迎来大众消费的黄金时代。特别是来自中西部地区和二三线城市的蓬勃消费需求,已成为推动白酒消费增长的新引擎。
“接下来,整个白酒市场的厂商要想抓住大众消费时代大众消费者的需求和心态,就需要做好渠道开发、产品设计、消费者沟通等,特别是厂商中的巨人,他们的行动会直接影响到白酒行业发展的方向。”余美琳表示。
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