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王伟设:为“首届中国地域文化标志酒研讨会”

时间:2020-01-18 09:51来源:酒营销
12月30日,十省市酒协老大齐聚成都,商讨如何推进中国地域文化标志酒,引发了行业讨论。 独特咨询创始人王伟设专门撰文,如下: 首届中国地域文化标志酒研讨会的召开,对于转型

   12月30日,十省市酒协老大齐聚成都,商讨如何推进中国地域文化标志酒,引发了行业讨论。

  

   独特咨询创始人王伟设专门撰文,如下:

  

   首届中国地域文化标志酒研讨会的召开,对于转型期处于夹缝求生状态的区域文化名酒企业犹如一缕春风,一道曙光,一个机遇。借此,向大会提出本人对非一线区域文化名酒发展的几点思考与建议。

  

  

   第一、中国白酒品牌的二元结构是酒文化生态环境的客观需求

  

   所谓二元结构就是指由全国名酒和地方名酒组成的品牌和市场格局。这在改革开放前本来就不是个问题,是公认的合理地品牌结构。但是,随着行业企业差距的拉大和受世界品牌集中度趋势的影响,中国白酒界也出现了一元化的动向,主要表现就是资本向一线名酒聚焦,企图打造一批品牌航母。政府也为此大开绿灯,咨询界也提出了未来应该由少数几个大品牌主导发展并占据绝对市场份额理论观点。

  

   但是,此观点忽略了一个基本事实,那就是中国地大物博白酒文化源远流长,品牌基因和产品需求具有多样性和差异性,而且早已经渗透到了各地域经济社会百姓生活之中,并且打上了深深的地域烙印。比如刘伶醉、道光二五、兰陵王等这些区域小品牌尽管份额较小,但历史文化根基丝毫不逊于茅、五、洋、泸等一线品牌,他们与全国名酒品牌共构成了中华酒文化丰富多彩的厚重的历史。

  

   因此,从传承历史文化的角度来说,我们不能因为区域品牌发展战略或营销模式造成的落后,而就要他们从行业消失或被收购兼并,因为这将割裂或压缩中国酒文化的历史。

  

   从满足产品需求的多样性来说,也不能因为有了全国名酒就要各地的人们都喝有限的几类产品,那样就抑制了消费需求的多样性。所以,全国名酒和二三线区域品牌酒都应该有其生存的理由和空间,只是需要合理定位错位竞争就可以了。中国白酒在行业转型期切不可走向品牌一元结构的误区。

  

   第二、行业转型需要品牌集中度但一线品牌不可兼并区域文化品牌

  

   曾记得2008年后鼓吹行业第三次浪潮者有一个错误的观点,那就是解决行业的规模化经营必须由几个行业巨头兼并收购地方企业,或者输出原酒异地灌装,最终占领本土企业市场实现异地扩张。今天行业供大于求需要转型的时候某些全国一线名酒企业还在坚持这个观点。这主要是受了其他行业通过竞争实现品牌市场扩张的影响,比如IT、家电、服装等。

  

   这种观点的主要错误就在于它违背了中国白酒的原产地属性,忽略了白酒在酿造过程中那些不可复制的环境要素,比如气候,窖池、水源等。以为只要有钱就可在各地收购区域文化品牌企业,只要原酒能运到即可到处建立全国名酒灌装基地,进而实现几个名酒企业通吃全国市场战略目标。

  

   对此我可以大胆的说,此路不通!因为某些名酒在探索异地灌装扩张的道路上已经吃到了苦头,希望不要一意孤行,其他全国名酒也不要再效仿!同时要建议区域文化品牌,必须投入一定的资金好好保护和珍惜你的历史文化资源,涉及文物类的厂区千万不要为了高价卖地轻易的拆迁挪窝呀!因为这是你赖以生存的根基,也是你在行业保留一席之地身份证。

  

   第三、区域文化品牌发展壮大需要营造宏观制度环境

  

   长期以来区域白酒性文化品牌基本处于自生自灭的状态,没有像全国名酒那样得到社会各界的偏爱与呵护。尽管也有些地方政府尝试用地标认证的手段支持区域文化品牌企业的发展,但是受产区利益驱使往往是良莠不分只要产值不管品牌和品质,导致文化价值被滥用和贬损,累似野郎遍地和洋河泛滥的现象同样也出现在区域文化酒市场。

  

   现在的酒文化品牌市场已经到了非制度化手段不能解决问题的地步了。因此,建议必须从法规和行业管理高度建立保护制度,实行地标认证和文化认证的双重认证连锁保护。具体就是地方政府负责地标认证的审核把关,行业协会负责文化认证的审核把关,并采用商标法保护中国文化酒标识,同时参与地标认证中的酒文化历史评审工作。只有通过双重认证的企业才有资格使用中国文化酒品牌的称号及标识。否则工商管理部门有权按商标侵权追究其责任。此项工作应有行业协会牵头组织和协调推进,区域品牌企业积极配合。

  

   第四、区域文化品牌只有强身健体才可立于不败之地

  

   区域品牌尽管有不可替代的历史文化优势,但是也必须适应转型大势解决制约生存和发展的战略及营销问题,否则只能是退出市场走入历史文化博物馆。

  

   当前亟待解决的战略问题是如何扬长避短实现中低端市场的精准定位。建议:一是利用成本优势占据15元低端自饮市场;二是利用直销优势占据大众节庆消费市场;三是利人脉优势占据中低端商务市场。

  

   亟待解决的营销问题是大胆创新营销模式,建议以互联网+形式进行如下创新:一是建立跨界经营联盟构筑本土市场的渠道壁垒;二是实行混搭消费会员模式绑定本地消费者;三是开展体验营销打造服务竞争力帮助本土零售店转变盈利模式。为了助推区域品牌的创新本人可无偿提供有关这方面的研究成果。最后,祝愿区域文化品牌在这次行业转型中发展壮大再创辉煌!

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