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梦庄园的五粮醇营销法-

时间:2020-02-04 08:19来源:供求信息
对于五粮醇品牌而言,宁夏梦庄园酒业有限公司无疑是一个可堪成为样板的成功平台商。尽管宁夏地处西北、消费基数较少(人口只有630万,其中不饮酒的回族占40%),但自2011年以来,

  对于五粮醇品牌而言,宁夏梦庄园酒业有限公司无疑是一个可堪成为样板的成功平台商。尽管宁夏地处西北、消费基数较少(人口只有630万,其中不饮酒的回族占40%),但自2011年以来,五粮醇在宁夏市场每年的增长率都达到20%以上,2014年,尽管行业整体低迷,但是在五粮液集团以及宁夏梦庄园酒业的精细化运作之下,其依然比2013年同期增长17%。这是五粮醇上市以来,在宁夏市场占有率最高的一年。

  

  宁夏梦庄园酒业有限公司董事长陈宁表示,面对市场低迷和行业调整,梦庄园酒业依托五粮液公司的重点支持、重点打造,把五粮醇作为事业的重心,把市场占有率作为第一目标主动降低盈利预期,砍掉所有其它品牌,专心致志做五粮醇,通过扩大市场占有规模,同样达到预期盈利水平。

  

  精细化全渠道运作

  

  对消费者的开发引导,体现了五粮液公司与梦庄园平台为适应市场所做的努力。对传统渠道的重视与精细化运作、对品牌升级不遗余力的投入,成为梦庄园在宁夏市场成功使五粮醇逆势增长的重要因素。

  

  在陈宁看来,五粮液公司的倾力支持、五粮醇强大的品牌影响力、梦庄园酒业发挥平台作用、打造一支能战团队、贴近终端大力拦截消费、全品类全渠道运作,是宁夏市场保持高增长、高盈利的重要原因。

  

  全渠道运作的策略来源于宁夏市场的特殊状况,按照人口基数与经济能力来算,宁夏市场只是相当于邻省一个地级市,若梦庄园集中于重点渠道,就无法获得较高的增量,唯有对全渠道进行精细化梳理与运作,才有可能夯实根基,获得发展。

  

  城市农村一起抓,大店小店不放过。这是梦庄园运作渠道的方针,烟酒店、餐厅、宴席团购、大超……梦庄园对所有这些节点通吃来做五粮醇,通过努力拦截了宁夏全部7000个终端店。

  

  在全渠道占据阵地的同时,要对已有成果进行分类管理,巩固既有地位。为此,宁夏所有五粮醇商家均对终端店做了分级,根据店面位置不同、经营状况不同、主导经营白酒价位不同划分为陈列店、定点管理店和A—E形象店。将陈列奖励进行分级,做到店店有产品、店店好陈列、店店有销售、店店有返单、店店 好氛围(具体陈列政策涉及到商家机密不便透露)。除烟酒店渠道这些动作之外,宁夏平台商在餐饮渠道也采取了动销措施。

  

  全渠道精细化运作的成功离不开市场宣传与推广的努力,更与市场投入息息相关。

  

  陈宁表示,要做终端渠道拦截,更要重视品牌的长远发展,在五粮液公司央视广告和宁夏相关电视广告宣传投入的基础上,梦庄园投入公交广告、报纸广告、终端生动化广告数百万元。与此同时,为扩大品牌在消费者以及特殊渠道的影响力,梦庄园向宁夏所有中、高考场赠送价值35万元的农夫山泉,向宁夏各县区文理前三甲赠送谢师宴全部费用,把五粮醇销售模式转向品牌服务模式。

  

  全渠道运作,加上全品项运作,共同成就了五粮醇在宁夏的高占有率。

  

  所谓全品项运作,陈宁的解释是对于五粮醇主流品种不能少,功能产品也都要。梦庄园酒业积极提升品牌。据悉,过去宁夏市场主要消费以五粮醇三代、红透瓶为主,经过两年不计投入的品牌升级,销售总量上升,而三代由原来的50%下降到现在的30%,红淡雅占到50%,金蓝陶上升到20%,实现了品牌升级,注入了新的增长动力,也实现了烟酒店65%,餐饮15%,宴席15%,大型商超5%的强大市场占有率。

  

  贴近消费,占据终端

  

  酒业调整期的重要变化,就是以消费领袖意见为导向,变为以大众消费者需求为导向。对于五粮醇品牌遍布各重要市场的平台商而言,对于市场形势改变的把握,在于积极占据终端,贴近消费者,即“消费者拦截”。

  

  于是,梦庄园酒业砍掉所有其它品牌,专心致志地做五粮醇。专心做五粮醇并非是空谈,整个2014年,梦庄园分别在品牌宣传、团队建设、终端店建设、消费者宴席活动、品牌升级等诸多层面多投入数百万元。由于思想统一,行动一致,措施有力,五粮醇在宁夏高位运行,规模扩大,取得了较好的盈利水平。

  

  在陈宁看来,所谓强化终端拦截,更要注重消费者一步到位拦截。五粮醇的精细化特点是终端拦截,为此梦庄园对所有渠道终端,都做了ABC陈列,生动化终端广告,节日促销活动,客情拜访,平台商全控全投全做,总投入达到1200万元。由于同价位竞争激烈,终端品牌成熟,价格透明,消费形态发生转变,平台商直接加大宴席投入,利用宁夏地区四大地市报纸投入100万广告宣传费用,推出300期宴席广告。

  

  之所以全年投入做宴席7500次之多,与五粮醇的定位和市场特性息息相关,在宁夏市场中,五粮醇50%以上的销量来自宴席活动。为此,梦庄园酒业从婚宴、升学宴的信息搜集、政策制定、宴席操作流程、后续回访均制定详细的文案,形成一套完整、操作性强的宴席操作流程。

  

  按照梦庄园酒业的规定,所有销售五粮醇的终端烟酒店、五粮醇分销商及业务人员、宁夏梦庄园所有工作人员均可搜集相关消费者婚宴用酒需求信息,公司据此制定相应的服务。

  

  据《华夏酒报》记者了解,梦庄园对于宴席市场的支持与操作不遗余力,仅限婚宴用户(凭结婚证);由商家直接送至餐厅或宴会现场,且对于送货、摆放等做了细致规定,确保消费者享受便利服务与高品质产品的同时,让五粮醇品牌影响力也得以张扬。

  

  在升学宴市场上,五粮醇取得了不错的销售业绩,宁夏平台商印制大量的五粮醇广告扇,将其升学宴政策印制在广告扇上面,有效地传播了促销信息,提升了五粮醇的品牌影响力。

  

  团队力量是致胜保证

  

  实际上,无论是全渠道全品项运作,还是贴近终端、拦截消费者。这一切基础工作都有赖于梦庄园酒业强大的营销团队。

  

  陈宁就此表示:“我们梦庄园酒业一直紧随五粮液公司的品牌化管理步伐,建设自身的品牌运作、营销团队,可以说,团队建设是我们市场运作的基础。”五粮液公司对于五粮醇品牌运作的重视,也影响到了各地平台商的运营风格。

  

  在五粮液公司“大团队”方针与理念的影响下,梦庄园酒业作为宁夏市场平台商,也着力建设一支富有竞争力的“大团队”。

  

  陈宁告诉记者,为了建设五粮醇专属团队,梦庄园酒业设有五粮醇品牌部,有营销、市场、督查分工,有长期在终端店消费者驻地一线的专做五粮醇的团队,有服务管理团队,形成了五粮醇品牌人员有保证,工资每年增加,科学严格管理的态势。

  

  有了专属大团队,终端、消费者的拦截工作就有了保障。在梦庄园酒业的体系之中,保证平台商每名驻地业务人员开发和管理100个核心终端,坚定不移地做陈列、定点店、广告元素、客情服务、宴席拦截、节日促销等营销要素,从而为稳固市场、提升效益打下坚实基础。

  

  梦庄园酒业努力做到精细化管理,根据现实情况将宁夏市场划分为25个销售单元,每个销售单元划分为若干个小区域,将每个小区域划分为每个街道,将每个街道终端店划分为一般店、陈列店、定点管理店、形象店等,再将每个店工作细化到货架陈列、价格标签、广告元素等。同时,制定详细的进店工作、终端奖励核销流程等一线工作。

  

  持续建设大团队的要素之一就是培训。据悉,梦庄园酒业每月定期对市场一线人员进行营销过程方面的培训,指导区域人员开展市场工作,从而形成了一支执行力强、市场洞察力敏锐、专业化程度高的品牌运营“大团队”。

  

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